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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度
作者：葉茂中策劃 時間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
R> 于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度？-
我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度?
"上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！"這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業(yè)家們內心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二"情人"！
品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產品來說，它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產生好感和豐富的聯(lián)想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。
提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系：
1 常客獎勵計劃。
常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的"里程積累計劃"，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的"�？蛢�(yōu)惠卡"和希爾頓飯店推出的"資深榮譽�？陀媱�"等等。
2會員俱樂部。
和"�？酮剟钣媱�"一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，�？酮剟钣媱澅容^靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油"玉蘭油會員俱樂部"，會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的"用戶組織"、"任天堂歡樂俱樂部"等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張"龍媒會員卡"，也給我們帶來了諸多的方便。
3 資料庫營銷。
通過各種方式，得到一些品牌�？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應"信箱廣告"的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調研中發(fā)現，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成"白沙老鄉(xiāng)俱樂部"，建立"白沙會員營銷資料庫"，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得："噢，原來白沙這么重視我們�。�" 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。